Традиция доверия – основа финских медиаLuottamuksen perinne kannattelee suomalaista mediaa

Monet kansainväliset indikaattorit ja tutkimukset ovat viime vuosina kertoneet yleisöjen luottamuksen mediaan olevan rapautumassa erityisesti länsimaissa. Suomessa on totuttu, että kansalaiset luottavat uutisiin kuin viranomaisen sanaan. Todellisuus on kuitenkin moniselitteinen, ja yleisöjen mediasuhteeseen kytkeytyy yhtä aikaa luottamusta ja skeptisyyttä.

Mistä puhutaan, kun puhutaan luottamuksesta mediaan? Vastaus voi tuntua itsestään selvältä, sillä aihetta on pohdittu viime aikoina runsaasti niin julkisessa keskustelussa kuin akateemisen tutkimuksenkin piirissä. Erityisesti yleisöjen kasvava epäluottamus ammattimaisesti tuotettua uutismediaa kohtaan on herättänyt huolta.

Media‑alalla luottamuksen heikkeneminen on yhdistynyt huoleen maksavien yleisöjen kaikkoamisesta. Tutkijoita kehitys huolettaa ennen kaikkea siksi, että uutismedialla on keskeinen rooli tiedon välittämisessä kansalaisille. Luotettavaksi koettu tietoympäristö puolestaan on toimivan demokratian välttämätön edellytys.

Vaikka luottamusta mediaan on tutkittu paljon ja eri tavoin, tutkimuksessa on edelleen paljon avoimia kysymyksiä. Esimerkiksi luottamusta heikentävistä tai vahvistavista tekijöistä tai luottamuksen tai sen puutteen vaikutuksesta medioiden käyttöön ei ole toistaiseksi muodostunut yksiselitteistä kuvaa. Epäluottamuksen kasvu näyttäisi kuitenkin olevan kytköksissä yleisempään yhteiskunnallisten instituutioiden nauttiman luottamuksen rapautumiseen sekä poliittisen kentän epävakauteen.

Helsingin Sanomain Säätiön rahoittaman tutkimushankkeen ”Tunteet pelissä: Median auktoriteetti ja yleisön luottamus” (2019–2020) tarkoitus oli pureutua laajasti suomalaisten käsityksiin uutisista, mediasta ja journalismista. Samalla pyrimme tarkastelemaan luottamusta mediaan moniulotteisesti ja erilaisia aineistoja yhdistellen.

Tutkimuksen pääaineiston muodostivat toukokuussa 2019 ja 2020 kerätyt kyselyaineistot. Niitä täydensivät haastatteluaineistot, joihin lukeutui neljä yleisön parissa tehtyä fokusryhmähaastattelua sekä 12 media‑ ja viestintäalan ammattilaisille suunnattua sidosryhmähaastattelua. Lisäksi hyödynsimme tutkimukseen soveltuvaa media-aineistoa erityisesti politiikan uutisointia käsittelevistä sosiaalisen median keskusteluista.

Luottamus uutisiin ja mediaan on moninainen ja vaikeasti tutkittava ilmiö. Yksi ongelma koskee erottelua ihmisten itse ilmaiseman luottamuksen ja heidän konkreettisissa mediakäytännöissään ilmenevän luottamuksen välillä. Suurin osa suomalaisista esimerkiksi ilmoittaa kyselyissä pitävänsä iltapäivälehtiä huomattavasti epäluotettavampina uutislähteinä kuin niin sanottuja laatumedioita. Silti Iltalehden ja Ilta‑Sanomien verkkopalvelut ovat maan suosituimmat uutissivustot verkossa.

Monesti ajatellaan, että uutisvälineen luotettavuutta on se, että yleisö voi luottaa sen kertomien uutisten paikkansapitävyyteen. Uutisointiin liittyy kuitenkin lukuisia harkintaa vaativia valintoja esimerkiksi uutisoitavista aiheista, näkökulmista ja lähteistä. Raportoitujen tosiasioiden lisäksi juuri nämä ammatilliset valinnat ovat yleisöjen arvioinnin kohteena.

Toimittajat itse tyypillisesti katsovat, että valintoja ohjaavat ammatilliset normit ja etiikka. Yleisöjen keskuudessa ne kuitenkin usein koetaan arvolatautuneiksi ja pahimmillaan tarkoitushakuisiksi.

On myös huomioitava, että pelkkien faktojen lisäksi uutismedia esittää analyyseja, arvioita ja tulkintoja tapahtumista. Niiden myötä kullekin tiedotusvälineelle rakentuu omanlaisensa ”hyväksyttyjen” mielipiteiden ja näkökulmien kirjo. Voidaan ajatella, että media nauttii yhteiskunnassa laajaa luottamusta niin kauan, kun tiedotusvälineiden ja niiden yleisöjen käsitykset hyväksyttävien näkemysten kirjosta vastaavat suurin piirtein toisiaan.

Yhdysvalloissa, Britanniassa ja Saksassa havaittua median luottamusindikaattorien heikkenemistä viime vuosina voidaankin selittää sillä, että yhteiskunnallisen eriytymisen ja poliittisen polarisoitumisen myötä kasvava osa yleisöistä kokee valtavirtamedian näissä maissa heijastelevan heikosti omia käsityksiään siitä, mikä on tärkeää ja mitkä ovat hyväksyttäviä tapoja puhua ja ajatella yhteisistä asioista.

Pohjois‑Euroopan maita on totuttu pitämään verrattain korkean ja vakaan yhteiskunnallisen luottamuksen maina, ja se on heijastunut myös mediaan. Ammattimainen, julkisen palvelun vahvan roolin varaan rakentunut ja poliittisesti riippumaton mediajärjestelmä on nauttinut laajaa arvostusta ja taannut samalla kansalaisten korkean medialukutaidon.

Suomessa tästä luottamuksen perinteestä on edelleen nähtävissä merkkejä. Esimerkiksi Eurobarometreissa sekä journalismin tutkimukseen erikoistuneen Reuters‑instituutin vuosittaisissa kyselytutkimuksissa Suomi on 2010‑luvulla sijoittunut toistuvasti kärkeen vertailtaessa uutisia ja tiedotusvälineitä kohtaan ilmaistua luottamusta maittain.

Toisaalta luottamusta suoraan mittaavat kyselyt antavat usein toisistaan poikkeavia tuloksia. Kotimaassa esimerkiksi Tiedebarometrit, Elinkeinoelämän valtuuskunnan arvo- ja asennetutkimukset sekä T‑Median ja Taloudellisen tiedotustoimiston Kansan arvot -kyselytutkimukset tuottavat kukin varsin erisuuntaista kuvaa suomalaisten luottamuksesta mediaan instituutiona. On ilmeistä, että kysymyksen muotoilulla, kyselyn ajankohdalla ja vastaajajoukon koostumuksella on vaikutusta tuloksiin.

Suomalaisten mediaa kohtaan yleisesti kokeman luottamuksen laajuudesta ja vahvuudesta ei siten ole yksiselitteistä kuvaa. Oma tutkimuksemme vahvistaa käsitystä siitä, että yleisöt suhtautuvat varsin kriittisesti uutismediaan ja journalismiin. Kritiikissä korostuu usein media yhteiskunnallista valtaa käyttävänä instituutiona. Valta nähdään kykynä vaikuttaa sekä kansalaisten mielipiteisiin että poliittiseen päätöksentekoon.

Käsitykset median suuresta vallasta johtavat luonnollisesti odotuksiin siitä, että media käyttää valtaansa vastuullisesti ja edistää yleisesti arvostettuja päämääriä. Tässä yhteydessä korostuvat usein puolueettomuuden ja tasapuolisuuden vaateet.

Median kaupallisuuden nähdään usein myös olevan ristiriidassa vastuullisen käytöksen kanssa. Esimerkiksi yleisöjen kalastelu, klikkiotsikointi ja tunteiden manipulointi ovat usein haastateltujen mielipiteissä toistuvia mediaa kohtaan tunnetun tyytymättömyyden aiheita.

Yleisöjen mediaa kohtaan ilmaisemasta kritiikistä huolimatta maan johtavat uutismediat nauttivat tutkimuksemme perusteella varsin laajaa arvostusta. Valtaosa kansalaisista kokee Yleisradion, MTV:n ja Helsingin Sanomat jokseenkin luotettavina uutisorganisaatioina.

Tämän ammattimaiseen journalismiin pääosin luottavan enemmistön rinnalle näyttäisi kuitenkin muodostuneen myös Suomessa pieni valtamediaa kohtaan epäluottamusta kokeva vähemmistö. Tutkimuksemme perusteella siihen kuuluu noin joka kymmenes suomalainen.

Perinteiseen mediaan luottavien ja sitä kohtaan epäluottamusta kokevien käsitykset median toiminnasta poikkeavat merkittävästi toisistaan. Mediaa luotettavina pitävät kokevat journalismin uutisoivan asioista pääosin totuudenmukaisesti, käsittelevän erilaisia yhteiskunnallisia näkemyksiä tasapuolisesti ja toimivan riippumattomina vallankäytön vahtikoirina. Heidän skeptisyytensä mediaa kohtaan kohdistuu ennen kaikkea kaupallisen uutiskilpailun luomiin lieveilmiöihin, piilomainontaan sekä ajoittaiseen journalismin etiikasta lipsumiseen.

Epäluottamusta johtavia kansallisia uutismedioita kohtaan ilmaisevien kokemukset ovat hyvin erisuuntaisia. He näkevät huomattavasti useammin median vääristelevän totuutta, käsittelevän yhteiskunnallisia aiheita yksipuolisesti, kohtelevan politiikan toimijoita puolueellisesti ja olevan vahvasti riippuvaisia valtaa käyttävistä tahoista. Tällaiset näkemykset antavat viitteitä siitä, että myös Suomessa osa yleisöistä kokee valtavirtajournalismin edustavan yhteiskunnallisia arvoja ja päämääriä, joita he eivät tunnista omikseen.

Kokonaisuutena Suomessa ei ole havaittavissa merkkejä laajamittaisesta luottamuksen romahtamisesta perinteiseen mediaan. Kriittisten yleisöjen ilmaisema tyytymättömyys muistuttaa kuitenkin siitä, että skeptisyys ja varauksellisuus sävyttävät usein uutisten seuraamista ja median käyttöä. Mediaa kohtaan koettu ja ilmaistu luottamus on harvoin ehdotonta.

Viimeaikainen keskustelu valeuutisista korostaa nykyisten verkottuneiden tietoympäristöjen epävarmuutta. Luottamus verkkoon ja sosiaaliseen mediaan onkin rapautunut useimmissa länsimaissa. Tämä voi heijastua myös ammattimaista journalismia kohtaan tunnettuun luottamukseen.

Ei kuitenkaan ole väistämätöntä, että luottamus uutismediaan romahtaa verkon mukana. Sitä mukaa, kun muu verkkoympäristö koetaan aiempaa turvattomammaksi, yleisö saattaa päättää tukeutua jatkossakin nimenomaan ammattimaisiin ja vastuullisiksi kokemiinsa perinteisiin uutisorganisaatioihin. Suomessa yleisöjen luottamus uutisiin ja perinteisiin tiedotusvälineisiin ei vaikuttaisikaan viime vuosina kokeneen läheskään samanlaisia kolhuja kuin luottamus verkkoon ja sosiaaliseen mediaan.

Mediaympäristön muuttuessa on joka tapauksessa selvää, että yleisöt joutuvat yhä enemmän arvioimaan kriittisesti uutisoinnin paikkansapitävyyttä ja sen taustalla olevia tarkoitusperiä. Kansalaisten kriittistä medialukutaitoa tuetaankin nykyään aktiivisesti mediakasvatuksella.

Myös toimituksissa etsitään aktiivisesti keinoja luottamuksen vahvistamiseen. Toimitustyön käytäntöjen suurempi läpinäkyvyys, faktantarkistus sekä erilaisten journalismin tekstilajien, kuten uutisen ja mielipiteen, selkeämpi erottelu toisistaan mainitaan usein keinoina yleisöjen luottamuksen vahvistamiseksi. Sosiaalisen ja aatteellisen moninaisuuden vahvistaminen toimitusten sisällä voi myös auttaa voimistamaan yleisöjen luottamusta.

Lopulta uutismedian kyky vaikuttaa itseään kohtaan koettuun luottamukseen on kuitenkin rajallinen. Avoin verkkoympäristö, mobiilit teknologiat ja sosiaalisen median palvelut edistävät mediayleisöjen hajautumista.

Vaikka Suomessa uutismediakenttä on edelleen hyvin keskittynyt, julkisen keskustelun polarisoituminen esimerkiksi turvapaikanhakijoihin ja ilmastonmuutokseen liittyvissä kysymyksissä osoittaa, että kansalaisten kokemusmaailmat ovat eriytyneet keskinäistä epäluottamusta ruokkivalla tavalla. Mikäli yhteiskunnallista eriytymiskehitystä ei onnistuta kääntämään, epäluottamus mediaa kohtaan saattaa jatkossa voimistua myös Suomessa.